世界の味「KIKKOMAN」に学ぶ海外戦略とは

森辺一樹とゲストの特別対談シリーズ【グローバルの流儀】
第7弾のゲストはキッコーマン株式会社 執行役員 茂木修様をお迎えしての対談です。

アメリカで成功を収めた「テリヤキ」マーケティング

森辺: 日本の伝統調味料であるしょうゆのおいしさは今や100カ国以上で認められ、 アメリカではおいしい「Soy Sauce」といえば「KIKKOMAN」といわれるほど広く浸透していますね。

茂木: 弊社がサンフランシスコに販売会社を設立したのが1957年。新参者の弊社はどうやってマーケティングしていくかが大きな課題でした。 結局は食べておいしさを感じてもらうしかないと思い、「現地の味になる」ということをテーマに掲げました。 アメリカの人が普段食べている食事の味付けにしょうゆを使ってもらいたいと考えたのです。

対談風景 森辺: そんな「現地の味になる」という取り組みの中で生まれたのが「テリヤキソース」なのですね。

茂木: そうです。アメリカ人は肉をよく食べるので、「肉に合いますよ」というプロモーションを始めました。 その結果、しょうゆの価値が理解されていき、より使い勝手のいい「テリヤキソース」も生まれました。 それから半世紀以上が過ぎ、今ではアメリカの半数近い家庭にしょうゆが常備されています。

森辺: 現在の御社の海外展開についてお聞かせいただけますか?

茂木: 弊社の海外事業は、しょうゆの製造・販売と東洋食品の卸売りがメーンになります。 消費者にとってはキッコーマンと2つの接点があるわけです。 弊社としてはそれをうまくコントロールしながら、両輪のような感じで前に進んでいければと考えています。

キッコーマンしょうゆをグローバルスタンダードの調味料に

対談風景 森辺: 今後はフィリピン、タイ、シンガポールなどに力を入れていく計画があるそうですね。 アジア展開の上で御社の課題は何だとお考えでしょうか?

茂木: 弊社には「キッコーマンしょうゆをグローバルスタンダードの調味料にする」という目標があります。 しょうゆについては全世界同じ品質のものをお届けしています。 また、アメリカの「テリヤキ」のような、市場に合わせた提案もしていきたいと考えています。

アジアの食文化は国によって大きく異なるので、食文化ごとにどのような戦略を出すかが一番の課題になるでしょうね。

森辺: 今後の海外事業の展望をお聞かせいただけますか?

茂木: アジアの先には中南米、アフリカと次のステージが待ち受けています。 ですから気の長い話ですが、30年後、50年後に向けたグランドデザインをつくって進めていくべきだと考えています。

グローバルの流儀 特別対談シリーズ

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森辺一樹

スパイダー・イニシアティブ株式会社 代表取締役社長 ファウンダー
森辺一樹

1974年生まれ。
幼少期をシンガポールで過ごす。アメリカン・スクール卒。
帰国後、法政大学経営学部を卒業し、大手医療機器メーカーに入社。
2002年、中国・香港にて、新興国に特化した市場調査会社を創業し代表取締役社長に就任。
2013年、市場調査会社を売却し、日本企業の海外販路構築を支援するスパイダー・イニシアティブ株式会社を設立。

専門はグローバル・マーケティング。
海外販路構築を強みとし、市場参入戦略やチャネル構築の支援を得意とする。
15年で1,000社以上の新興国展開の支援実績を持つ。
著書に、『「アジアで儲かる会社」に変わる30の方法』(中経出版[KADOKAWA])、『わかりやすい現地に寄り添うアジアビジネスの教科書』(白桃書房)などがある。

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