世界の味「KIKKOMAN」に学ぶ海外戦略とは

アメリカで成功を収めた「テリヤキ」マーケティング

森辺： 日本の伝統調味料であるしょうゆのおいしさは今や100カ国以上で認められ、 アメリカではおいしい「Soy Sauce」といえば「KIKKOMAN」といわれるほど広く浸透していますね。

茂木： 弊社がサンフランシスコに販売会社を設立したのが1957年。新参者の弊社はどうやってマーケティングしていくかが大きな課題でした。 結局は食べておいしさを感じてもらうしかないと思い、「現地の味になる」ということをテーマに掲げました。 アメリカの人が普段食べている食事の味付けにしょうゆを使ってもらいたいと考えたのです。

森辺： そんな「現地の味になる」という取り組みの中で生まれたのが「テリヤキソース」なのですね。

茂木： そうです。アメリカ人は肉をよく食べるので、「肉に合いますよ」というプロモーションを始めました。 その結果、しょうゆの価値が理解されていき、より使い勝手のいい「テリヤキソース」も生まれました。 それから半世紀以上が過ぎ、今ではアメリカの半数近い家庭にしょうゆが常備されています。

森辺： 現在の御社の海外展開についてお聞かせいただけますか？

茂木： 弊社の海外事業は、しょうゆの製造・販売と東洋食品の卸売りがメーンになります。 消費者にとってはキッコーマンと2つの接点があるわけです。 弊社としてはそれをうまくコントロールしながら、両輪のような感じで前に進んでいければと考えています。

キッコーマンしょうゆをグローバルスタンダードの調味料に

森辺： 今後はフィリピン、タイ、シンガポールなどに力を入れていく計画があるそうですね。 アジア展開の上で御社の課題は何だとお考えでしょうか？

茂木： 弊社には「キッコーマンしょうゆをグローバルスタンダードの調味料にする」という目標があります。 しょうゆについては全世界同じ品質のものをお届けしています。 また、アメリカの「テリヤキ」のような、市場に合わせた提案もしていきたいと考えています。

アジアの食文化は国によって大きく異なるので、食文化ごとにどのような戦略を出すかが一番の課題になるでしょうね。

森辺： 今後の海外事業の展望をお聞かせいただけますか？

茂木： アジアの先には中南米、アフリカと次のステージが待ち受けています。 ですから気の長い話ですが、30年後、50年後に向けたグランドデザインをつくって進めていくべきだと考えています。